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      “評測”還有錢景嗎?

      深度資訊

      7月17日,隨著格力文化培訓傳播中心的官宣,人們終于確定前段時間的傳聞不僅僅是個瓜:正式入職格力,成為分管文化培訓傳播中心的領導,歸屬格力總裁辦。

      當然科技自媒體擁有這樣非主流的成長方式,從草根中來到森林里去,成為企業高管,王自如只是個后來者。早在2012年,就有《iPhone 可有設計哲學?》被當時的魅族總裁黃章回復,緊接著作者李楠出任魅族互聯網業務總監一職的故事。

      2014年這兩位老師還有過很深的羈絆 。

      那年,王自如剛結束和羅永浩的主播辯論,Zealer獨立、客觀、公正的價值,在接受四家手機品牌的投資的事實面前,不堪一擊——當時眾多的網絡評論和行業報道基本都選擇了與老羅步調一致,“裝什么獨立第三方”,只有李楠的發言顯得獨樹一幟——《從我做起,大家還是給王自如捐點錢吧》,號召更廣泛的讀者們真金白銀的支持,讓zealer做個真正清白的“第三方”評測機構。

      (李楠在文章中附上的眾籌項目)

      然而就像李楠不了了之的眾籌項目一樣,想要在評測自媒體的土壤里,栽培出第三方評測機構,在7年前做不到,放在7年后也很難實現:

      《南方日報》7月9日報道,“第三方評測自媒體老爸評測,其背后的杭州老爸評測有限公司及其董事長兼總經理魏文鋒,分別以“商業詆毀糾紛”和“侵害名譽權糾紛”為案由,起訴同為第三方評測自媒體小紅花評測背后的廣州市優測眾享科技有限公司及其平臺創始人陶晨,要求被告賠償合計250萬元的經濟損失,并在相關平臺發布道歉信息?!眻蟮乐赋?,此次糾紛源于小紅花評測發布長文,質疑老爸評測存在暗箱套路。

      先刨除自媒體評測的專業性不談,在現有的行業環境下,評測自媒體,能否真的能成為獨立第三方呢?要觀點獨立亟需經濟獨立,要經濟獨立就需要實踐出一條合理和可持續的內容變現路徑,在評測自媒體發展的這些年,大家的變現路徑找到了嗎?

      幾乎從中國擁有互聯網行業開始,“評測”就迅速成為了能夠獨立存在的、有商業價值的、可以面向大眾市場進行售賣的內容品類。

      那是上世紀八九十年代,為了響應1956年中國制定《十二年科技發展遠景規劃》中關于中國計算機事業和軟件事業的愿景,各項有關計算機的研究、開發、工業生產和應用都取得階段性成果,并開始了從科研成果落地到商用民用的重要轉型。

      而在這段古早的歷史時期里,“評測”就已經有了相當成熟的應用模式。以漢字輸入編碼評測為例,在80年代”編碼潮“的推動下,為解決電腦漢字輸入問題,專家以及民間人士提出了上百種編碼方案。對此上海交通大學、北京信息工程學院、中國標準化與信息分類編碼研究所、中國科學院心理研究所等單位進行了長期的綜合性的評測。

      “評估對象由80年代初的編碼方案發展為八十年代末的包含‘編碼層次’和‘軟件層次’的整個輸入系統;評測內容由表象測定深入到與認知心理結合的內在素質測定;評測手段由定性到定量;評測方法由主觀因素起作用逐漸過渡到計算機客觀評測;九十年代則將評測內容和指標寫進了國家標準?!?(戴石麟. 漢字編碼輸入法研究[D].重慶大學,2005.)

      可以說這一時期,“評測”是高門檻,高標準的,職能是通過專業、科學的研究方法,為行業樹立標準和規范。

      這樣的設定也幾乎延續到了90年代后期,雖然隨著互聯網接入中國,電腦和網絡的應用場景和使用者開始真正大規模進行“民用階段”,“評測”內容不得不主動擺脫專業語境,開始具備技術引介和科普的功能,但骨子里仍然有著濃厚的“解決門檻問題”“分享一些先進者經驗”的色彩。

      當時最具代表性的《電腦愛好者》《大眾軟件》等垂類雜志,就會刊載著關于硬件、軟件等內容的評測文章,或者設立專欄。比如我手中這本2001年第23期《大眾軟件》中,就開設有“新品初評”、“實用軟件欄目”、“硬件評析欄目”。

      文章在硬件測試時,會注明測試平臺:CPU、主板、內容、硬盤、操作系統等內容。在提及軟件時,一般也會附帶上版本、大小、平臺、網址、下載和使用圖片,這些信息,放在當時那個需要“計時收費”上網的年代,合理運用雜志知識,意味著讀者可以省去不小的經濟成本。

      值得一提的是,在這期雜志中,《大眾軟件》晶合實驗室利用一個月時間,從界面、更新、服務、內容等角度對新浪、網易、搜狐、中華網4家網站進行了橫評,其最終展示成果,多達14頁篇幅。這些記錄也成為后來人“考古”互聯網的一項寶貴資料。

      甚至到了中關村在線、太平洋電腦網、泡泡網等一批IT類門戶網站的出現,理論上媒介的改變會成為是評測的下一個時間節點,但實際上如果仔細去復盤當時的內容,很容易發現“評測”仍然進行的只是邊界模糊的迭代:

      雖然評測載體從雜志靜態的圖文展示逐漸遷移到網頁中,評測內容從電腦軟硬件,擴大到3C數碼、家電、汽車等等品類,而且借助網絡論壇、視頻平臺、社交媒體,評測的參與者也逐漸多元,但在定位上“評測”仍然是人們生活中的一個“補充”——它提供“基本需求”之上的“滿足”,并且需要人們進入“學習場景”才能推動完成——這太容易變成小圈子內奢侈的特權了。

      (DIY推薦這個欄目真的很有“圈內自豪感”)

      真正讓評測“大眾起來”的,其實是被稱為“站在用戶角度感性的評測”的“開箱”類內容。根據Google Trends的統計,“開箱(unboxing)”有相關內容記錄可以追溯到2006年8月初。

      包括開頭提到的李楠和王自如,就是在這個時間線上相繼被人們認識。

      2009年11月,李楠在愛范兒發布文章《iPhone 可有設計哲學?》,引發廣泛的閱和轉載,兩天后J.Wong(魅族 CEO 黃章)在魅族論壇里的留言,“如何可以我想邀請作者加入魅族參與交互和用戶體驗方面的工作……如果不能加入魅族我也樂意交個朋友”。再之后就是魅族宣布李楠擔任公司互聯網業務總監一職。

      2010年3月14日,王自如在優酷上發布了自己錄制的第一個開箱視頻——“09年末版27英寸IMAC”。彼時他剛在香港完成碩士學業。在接受《中國商界》采訪時他提到:“在香港的經歷開闊了我的眼界,通過視頻網站YouTube看到國外有很多‘玩’科技的人,當時覺得這些人很酷,可以在第一時間體驗最新電子產品。別人能做的,我為什么不能,所以就逐漸開始嘗試?!?/p>

      自2010年起,國內視頻評測逐漸起步。一部分原因得益于視頻內容平臺在經歷優勝劣汰的競合后,形成了基本穩定的行業格局,收獲大量用戶,根據CNNIC報告顯示,2009年底我國網絡視頻用戶為2.4億,而那時的網民規模是3.84億,相當于3個網民中就有2個會是網絡視頻的用戶。同時UGC內容生產模式也逐漸成熟,內容創作者們在平臺的扶持下完成了早期的粉絲積累。

      另一部分原因是移動通訊技術的發展普及和國內智能手機市場的日漸壯大,2012年投資公司Needham & Company發布智能手機行業季度報告。報告顯示當年第二季度,中國智能手機的出貨量同比增長了164%,總數達3310萬臺,超越同期美國售出的2500萬臺,成為全球最大的智能手機市場。

      以視頻平臺作為基礎,加上行業發展,科技類短視頻評測有了適宜的成長環境。在這一年里,王自如將頻道更名為Zealer,那巖成立科技美學,彭林的“殺價幫”開始涉足視頻評測,于是,Zealer、科技美學、愛否科技不約而同地交匯在2012年。

      再后來是2015年前后,出現了大米評測、小白測評、Testv等一批新的視頻評測自媒體。包括直到今年,你仍然能看到不斷入局的新人們,像是背靠鳳凰網的凰家評測,前愛否科技成員創立的先看評測、虎嗅不僅招募官方評測團,還將“評測”頁卡放在APP主視覺的推薦頁旁邊。

      再把所謂的Z世代杰出代表,被B站捧上分眾電梯廣告的“何同學”算進來,你可以把這種長時間的熱情延續理解為“情懷”,但無論如何,“市場需求強且穩定”才是部門leader們點頭批預算的決定性因素吧。從這個角度上來看,擁有性感標簽,同時又很適應新媒體時代改造的“評測”,一定是有錢景的。

      但問題是,如果說“評測”在當年誕生的原因,是在特定的時代因素下,大多數人無力支付足夠的時間成本、經濟成本、智力成本去試錯,不得不尋求“更有能力的人”為自己代償“試錯成本”,那么今天這個推動這個“行業分工”形成的環境幾乎已經不存在了:

      信息通暢、工具便利、成本壓縮、需求被精細化滿足,這是人們在形容5G時代最常用到的關鍵詞,信息過剩、信息流污染、注意力稀缺,這是形容這個時代網民們最常用到的定語。

      在這樣的前提下,評測者們一方面很難拉開與受眾們的信息差——中文互聯網世界在走完了基礎科普的歷史階段后,留給純粹地“自上而下輸出模式”的空間越來越少也越來越偏——另一方面,普通人也開始充分擁有“形成觀點的能力”,也自發地給與“評測”、“評價”全新的定位:

      佐證“我”的觀點,或者代表“我”輸出我期望的觀點。

      換句話說,如果說早期參與評測的愛好者們多少帶著些為愛發電的情感,那么今天仍然前仆后繼的入局者們肯定不是為了建發電廠而來。

      去年11月,B站在“China-Z100”百大產品榜單的宣傳片中寫道:“在B站,有一億用戶觀看評測類視頻,總播放量已經高達200億?!睆脑u測內容中獲取新品資訊,進行產品比較,深切地影響著人們的一次次消費決策。而這也讓“評測”看上去成為了一塊可以掘金的寶地,比如第一上海證券在今年5月預測,凰家評測穩步推進,預計2021年收入翻番,帶來5000-6000萬品牌廣告收入,以及千萬級電商帶貨收入。

      評測依附于產品而存在,歷來與品牌保持著微妙的關系。像是發布會邀請,參加品牌體驗活動,新品第一時間寄送評測樣品,乃至品牌廣告或者企業投資,都算是兩者不同程度的合作。于是通過一部分的評測內容完成“恰飯”,也成為約定俗成的一條變現門路。

      而這也讓在品牌和評測之間存在一個幾乎沒有出路的悖論:假設按照評測獨立=經濟獨立的公式,選擇不恰飯、由團隊自負盈虧,無論是自媒體還是評測機構都很難形成健康的商業模式;但如果接受品牌合作推廣,在觀眾心中獨立客觀的形象怕要打上幾分折扣,甚至為“粉轉黑”埋下隱患,直接影響“流量”這個內容經濟的最核心根基。

      不妨你回憶下這些年評測自媒體的口碑翻車,多少和“恰飯”有些關系。

      另一頭,則是評測自媒體和粉絲之間的情感。這話李楠在給王自如眾籌事件之后也講過,“Anyway,我算是知道王自如為什么會有今天了——是他的粉絲害了他。測評不專業,有人挺;收利益相關的錢,有人挺;收利益相關的錢,不告訴讀者、加大投資廠家產品的出鏡率,還有人挺!”

      這其實還涉及另外一個問題,那就是在“評測”這個專有名詞還沒有出現前,是什么在影響我們的消費決策。這個答案可能是你熟識的朋友,有威望的長者,比起用上嚴謹的數據背書,他們個人的情感偏好更為重要。這一邏輯也很好地承接到評測自媒體中,“熟人”仍然是個頗具權重的參考因素,即我拿你當兄弟,我相信你的結論。

      如果將一個評測內容的終點當做是影響決策和消費行為,那么獲得“我相信你”可能是比“你真專業”更貼心的贊美。這樣看,李楠所感慨的粉絲行為也合乎情理,幫理不幫親,那是小概率事件。

      可以說,評測雖然已經經歷了10余年的發展,站在舞臺中心的人可以一茬換一茬,但品牌、評測、粉絲之間的關系到底不離其宗。反倒是出于媒介環境的劇烈變化,同行競爭更為激烈,倒逼評測人不得不尋找新的變現出路,也就是電商。

      你在科技類評測自媒體的店鋪里,看見手機殼膜,數碼配件,或者為了避嫌,也可以賣些火鍋底料,地方特產,而放在生活類評測自媒體的店鋪,那就衣食住行,男女老少,一應俱全了。理想狀態下,通過非利益相關的商品售賣,確實可以豐富團隊業務線,增加新的營收項目,從而換取自身評測內容的獨立成長。

      但要支撐起這種內容電商的模式,本身就是一種不少的消耗。選擇自建電商的,在貨源、設計、生產、乃至客服等等環節,都需要投入不小的人力與物力,再加上“以商養評”也需要面對“又當運動員又當裁判”的局面。選擇做代理和貼牌的,礙于產品規模和貼牌成本,產品多出的溢價,也將由粉絲買單。而那些在評測文章里嵌入專屬鏈接 ,專屬優惠券,又一定程度上增加了商業化對于評測場景的侵入。

      這么看,無論是過去品牌廣告收入還是新的內容電商模式,評測想要尋找的變現路徑,難免進退維谷,而這也讓王自如的“轉行”,多少帶上些“功成身退”的意味,也許評測真的難有錢景。

      當然,這并不絕對。畢竟人們始終需要評測,幫助自己在繁雜的產品信息中做決策,畢竟新的入局者們,仍然活躍。像是知乎、百家號對于評測帶貨給與的巨大扶持力度,虎嗅不吝熱忱地擁抱評測,或許他們是在為評測找尋新的錢景,又或者他們是想利用評測抵達更遠的地方。

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