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      視頻號+私域玩法,竟能讓瑞幸咖啡起死回生?

      自媒體

      曾以為經歷2020年暴雷事情后,會就此一蹶不振。沒想到如今部門店實現盈利,還在今年4月份獲得了大鉦資本領投、愉悅資本跟投的2.5億美元融資。

      加上這幾個月以來,身邊不斷有朋友給我安利瑞幸的生椰拿鐵,而且據說經常售罄斷貨。我也曾經想在小程序下單生椰拿鐵,但是無貨!

      于是,這勾起了我對瑞幸咖啡的興趣。

      便加了好幾個他們的企業微信,加入了好幾個社群,還觀察了瑞幸咖啡的luckincoffee瑞幸咖啡,終于被我找到了他們起死回生的秘密!

      為什么瑞幸還能“站起來”?今天我們就撇開資本那些事兒,給大家來扒一扒瑞幸咖啡視頻號和私域的秘密。

      1

      通過視頻號、直播福利

      吸引更多用戶 培養消費習慣

      作為視頻號行業的相關人員,我們當然第一時間關注的是瑞幸咖啡的視頻號。

      據友望數據不完全統計,其官方視頻號luckincoffee瑞幸咖啡至少從今年3月份就開始視頻號直播了。

      這個時間正好是視頻號直播開始小爆發。繼春節微信紅包和視頻號打通后,視頻號和公眾號的主頁也開始雙向打通。這也讓很多品牌逐漸意識到視頻號的重要性。

      那瑞幸咖啡的視頻號到底是如何運營的呢?

      01

      關注視頻號 場場直播有福利

      luckincoffee瑞幸咖啡視頻號的直播并不是像其他號那樣帶貨,算是一個領取優惠券的平臺,外加主播“陪聊”,這種陪伴型的直播。

      直播頁面有注明領取福利的方式,例如“每日直播領券”,旁邊是優惠券的二維碼,掃碼即可領取5折券。

      底部也有“今日關注,明日開獎”的字樣。會從關注的粉絲中抽取30位用戶送出免費咖啡一杯。當然,這不是每天都有的福利,而是每周二、五抽取,然后第二天在視頻號中公布名單。

      △ 瑞幸咖啡視頻號動態

      截圖來源:友望數據-博主動態

      目前直播已形成固定的時間,每周一到周五,早上9:30到下午5:30左右,大概就是從上班直播到下班。

      02

      高顏值“神秘”主播 吸粉數萬

      瑞幸咖啡全國有幾千家門店,而每天直播的固定是北京的一家門店。要說原因,那可能就是這個門店的小哥顏值比較高吧。

      我們選取了上周的5場直播,統計發現,場均觀看人數達13.7萬,最高場觀超過20萬,而那天點贊的次數也達到了11.29萬。

      △ 瑞幸咖啡視頻號直播記錄

      截圖來源:友望數據-博主詳情-直播記錄

      每天直播的形式其實很簡單,機子架在那里,工作人員該工作的照常工作,負責前臺收銀點單、打包的小哥,也就是主播,空閑時候會和用戶互動,回答用戶問題,也會介紹產品和福利領取方式。

      雖然一直戴著口罩,但仍然掩蓋不住口罩下那張帥氣的臉,再加上溫柔的聲音,高高瘦瘦的形象,吸引了眾多用戶觀看、互動。而這個互動的度,主播也把握得很好,不會過,但卻能把直播間互動的用戶拿捏得“死死的”。(更多“虎狼之詞”我就不放出來了,想了解的可以去直播間細細品。)

      △ 瑞幸咖啡視頻號直播用戶評論

      運營人員也發現了這個流量密碼,開始營銷頑梗了。于是從6月23日開始,視頻內容中推出了“匿名粉絲投稿”系列,根據直播的評論來設計腳本攝制搞笑視頻。

      △ 瑞幸咖啡視頻號“匿名粉絲投稿”系列

      03

      產品推薦+優惠券

      瑞幸自打進入市場開始,就是各種優惠券。雖然現在力度不如從前,但和星巴克比起來,瑞幸的價格還是很香的。對于上班族來說,就算每天一杯,價格也是可以接受的。

      作為一個品牌號,瑞幸咖啡的視頻內容中,當然少不了產品宣傳的視頻,比如新品或者爆品的介紹。在這些視頻底部都會加上優惠券的領取鏈接。

      △ 瑞幸咖啡視頻號動態

      截圖來源:友望數據-博主動態

      不論是直播的領券,還是視頻號的優惠券鏈接,都是試圖培養用戶的消費習慣。讓用戶下單時候,就會想起去視頻號上,去直播上領個券再下單。

      下面來說說瑞幸的私域運營。

      2

      企業號、社群承接流量

      花樣發放優惠券 提高產品復購

      對于廣大消費者來說,資本那些事他們其實并不關心。消費者只關心產品好不好、價格優不優惠等實際的東西。

      瑞幸的私域就很好地做到了這點。

      01

      微信公眾號

      在前期,瑞幸就已通過“邀請好友免費喝一杯”裂變積累了大量的用戶。而如今是沉淀、轉化、提高復購的時候了。

      打開瑞幸公眾號,我們發現菜單欄的福利里面設置了入群“專屬48折券”鏈接。用戶點開鏈接,就會轉到帶有企業微信號二維碼的文章,掃碼加好友后會自動發入群的二維碼。

      而公眾號的對話消息也會彈出加入社群的消息,盡可能將用戶都沉淀到企業號、社群,當然也會引流到視頻號。碰上正好抽視頻號關注福利時候,公眾號會推文。

      在主頁介紹當然也會綁定視頻號。畢竟微信的商業閉環這么強大,調動一切環節來提高用戶留存復購。

      02

      社群

      進入社群后,就是高效高頻地觸達用戶,培養用戶消費習慣,提高復購率。

      瑞幸的社群一般是根據你的定位自動生成在你附近的社群二維碼,或者你常購的那個門店社群。當然你也可以點擊鏈接自己選擇門店。

      不過有時候可能會更改入群的文案,沒有附帶鏈接??砂l送關鍵詞如“入群”也可自動跳出鏈接。

      進群后,機器人會立即在群里發送歡迎詞,告知用戶福利券已發放,以及一份社群指南,里面還包括其他福利指引。如邀請好友添加企業微信號,可獲得更低折扣券;社群福利時間表等。

      這個時間表并不是完全固定不變的,但總體上差不多。一天內,機器人會分時間、多次、有針對性地發送不一樣的內容。通過群消息來提醒用戶,通過優惠券來刺激用戶下單。

      這其中,就有部分新用戶會在各種“利誘”之下,不知不覺就下單了;而部分老用戶,在多次下單后,慢慢地被培養了習慣,后期無需機器人指引,就主動下單,整體復購率就會有很大提升。

      值得注意的是,社群中的一些文案會有意突出社群專享。雖然有部分可能是真的會便宜,但有的卻是大家都一樣的福利。例如12點秒殺,其實發放的15元優惠券經常有,并不是社群專享的。但是給用戶的感覺就是進群后,能享受到特別的待遇優惠,才有在社群的價值。

      03

      企業微信號

      瑞幸的企業微信號都統一稱為“首席福利官lucky”,而朋友圈的主要目的也是發福利。

      (1)引導關注視頻號

      瑞幸在每周二、五都會在視頻號抽30位關注的粉絲送出免費咖啡一杯。企業號的朋友圈每次也都會宣傳。

      我們都知道,對于視頻號來說尤為重要,而瑞幸也在積極引導私域的用戶進入到視頻號的公域,試圖用私域來撬動公域。

      (2)圖文+優惠券 吸引用戶注意

      瑞幸朋友圈的內容都是文案+配圖+優惠券,提醒用戶看的同時用優惠券來刺激下單。

      在文案方面,他們會結合節假日,也會考慮到眾多上班族的需求去調整文案。推薦的產品通常都是以飲品為主,結合當季新品、爆品來推薦。

      文案和配圖不重復,花樣也很多。

      (3)每日一條朋友圈 恰好把握頻率

      目前企業號每天可發三條朋友圈,但瑞幸基本上每天只發一條,做到提醒用戶的同時又不打擾到用戶,這樣才能長久地在客戶的朋友圈中“躺著”。

      寫在最后

      從跌落谷底再逐漸往上爬,瑞幸或許真的像名字一樣lucky。

      前期瘋狂撒券、擴張門店雖然落下病根,但也因此有了龐大的用戶基礎和品牌影響力。這些做法雖然不提倡,但他們在私域和視頻號方面的運營卻值得大家借鑒學習。

      你們看好瑞幸嗎?喜歡她們哪款產品呢?

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